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Google ADS, Digital Strategy

Posticipata l’eliminazione dei cookie di terze parti: quali opportunità per i brand?

Posticipata l’eliminazione dei cookie di terze parti: quali opportunità per i brand?

Google ha annunciato che rimanderà la fine dei cookie di terza parte di quasi due anni, alla fine del 2023. Questa novità permetterà agli inserzionisti di fare affidamento sui dati raccolti da questi piccoli file di testo, memorizzati sul dispositivo, per creare campagne personalizzate e allo stesso tempo per studiare strade alternative, una volta che i cookie verranno completamente dismessi.

Un recap su cosa sono i cookie e sulle loro tipologie

I cookie (detti anche web cookies, internet cookies, browser cookies) sono delle stringhe di codice, che vengono memorizzate sul dispositivo dell’utente, durante la navigazione, tramite l’utilizzo del proprio browser preferito. Questi file di testo raccolgono informazioni sul comportamento dell’utente nel corso del suo navigare, immagazzinando le preferenze e migliorando le prestazioni del sito web. 

I cookie possono essere inseriti in due categorie: i cookie di prima parte ed i cookie di terza parte. Vediamoli in dettaglio.

  • I cookie di prima parte (first party cookie) rispondono al dominio stesso.
    Vengono utilizzati dal gestore del sito, ad esempio, per garantire il funzionamento del sito stesso o tenere traccia di qualsiasi preferenza espressa in merito all’uso della piattaforma, con la finalità di migliorare la user experience e quindi la fruibilità dei contenuti.
  • I cookie di terza parte (third party cookie) rispondono a domini diversi, rispetto a quello visualizzato sulla barra degli indirizzi del browser. Possono essere letti sia sul dominio sul quale sono stati creati, sia su qualsiasi altro sito capace di leggerli.
    I dati immagazzinati da questo tipo di cookie sono spesso utilizzati dagli inserzionisti nel tentativo di servire annunci rilevanti e personalizzati a ciascun utente, sulla base dei suoi comportamenti di navigazione.

Con le ultime legislazioni in materia di privacy, tra cui la famosa GDPR, e in linea con il desiderio degli utenti di mantenere i propri dati al sicuro, molti browser stanno bloccando o rendendo possibile bloccare l’utilizzo dei cookie di terze parti, perché vengono ritenuti poco controllabili e pericolosi per la privacy (e.g. possono venire modificati dall’esterno e/o intercettati al fine di “rubare” informazioni sensibili agli utenti).

Cookie policy website popup

Gli ultimi aggiornamenti Google e la Privacy Sandbox

I cookies di terza parte dovevano scomparire a gennaio 2022, ma Google ha annunciato di avere bisogno di più tempo per trovare soluzioni efficaci e sostenibili per garantire il rispetto della privacy senza compromettere le attività di digital marketing delle aziende.

Le imprese si trovano infatti a dover implementare nuove strategie di digital marketing per continuare a offrire una user experience di qualità, avendo però sempre meno dati per personalizzare le proprie adv secondo i gusti dell’utente.

Per questo Google sta lavorando alla creazione di un pacchetto di tecnologie e standard, chiamato Privacy Sandbox, che sarà lanciato a fine 2022 per dare alle aziende il tempo di completare la transizione verso i nuovi sistemi. 

Privacy Sandbox consente di ottenere informazioni utili per la creazione di campagne pubblicitarie online utilizzando dati aggregati anonimizzati, ovvero che proteggono il singolo utente dal tracciamento delle proprie attività su Google e online. 

La strategia deve spostarsi sui dati di prima parte 

Per anni i dati di terza parte sono stati il metodo principale per raggiungere ed identificare nuove audience, su cui creare attività di advertising. Ora lo scenario sta cambiando.

In questi due anni, prima che i cookie di terza parte vengano eliminati, i brand dovranno cercare di ricavare il più possibile dalle risorse a disposizione. Qui entrano in gioco i cookie di prima parte.

Questi, essendo più accurati e immediatamente disponibili, possono anche offrire ROI migliori dei cookie di terze parti su cui, ad oggi, si basa la maggior parte dei tracciamenti. È quindi importante valorizzare i dati di prima parte tramite i propri canali online e offline.

Le aziende devono seguire il cambiamento

Molte aziende hanno già iniziato ad adattarsi ai requisiti di un mondo senza cookie, adottando diverse strategie a seconda della propria situazione, per continuare a creare campagne marketing performanti. 

Ora che Google, il colosso di Mountain View, ha posticipato la fine dei cookie, è ancora più decisivo continuare a sperimentare e testare queste strade alternative, che diventeranno la routine quotidiana dell’advertising a partire dalla fine del 2023. 

Ci sono già varie opzioni disponibili per continuare a garantire il tracciamento corretto dei dati rispettando le normative che entreranno in vigore. Vediamole qui di seguito.

ADH - Ads Data Hub

Ads Data Hub è uno strumento fornito da Google, che permette alle aziende di avere successo incentrandosi proprio sulla privacy (non permette l’analisi dei dati a livello di singolo utente). 

Obiettivo di Ads Data Hub è raggruppare in un unico luogo tutti i dati necessari per ottenere migliori risultati, nel rispetto delle normative. Ovvero permette di importare dati multimediali da altri strumenti (come ad esempio GAds, YouTube, Display&Video360, Campaign Manager). 

I dati così raccolti, a partire dalle impressions ricevute dagli annunci, vengono caricati in BigQuery, dove diventano accessibili tutti in un unico posto e permettono di

  • effettuare analisi di acquisto;
  • comprendere il comportamento del consumatore;
  • ottenere informazioni su tutti i processi aziendali e sul processo di funnel. 

Consent Mode

Google Consent Mode permette ai tag di Google (analitici e pubblicitari) di regolare il proprio comportamento in base al consenso dell'utente

Consent Mode invia le informazioni integrali (complete dei dati di navigazione dell’utente), se l'utente ha acconsentito all’uso dei cookie, mentre invia un segnale vuoto (senza informazioni accessorie) se l'utente non ha acconsentito al tracciamento.

Google Analytics 4 (GA 4)

L’evoluzione della piattaforma di analisi dati GA 4, che andrà a sostituire l’attuale GA Universal, include nuove capacità per migliorare l’identificazione dell’utente cross-dispositivo e cross-piattaforma

GA 4 vanta anche nuove funzionalità, per misurare in modo efficace e conforme alle normative e novità basate sul Machine Learning.

Curare la UX del banner dei cookie

Si possono eseguire costanti ottimizzazioni ai contenuti e alla UX dell’homepage del proprio sito web, al fine di ridurre il rifiuto dei cookie nel proprio sito web attraverso il pop-up dei cookie.
A tale scopo, il pulsante "accetta" del modulo deve essere reso più visibile e accessibile, tenendo sempre presente il quadro legale in cui bisogna operare.

Customer Data Platform (CDP)

Una Customer Data Platform (CDP) permette di raccogliere e attivare dati di prima parte attraverso tutti i diversi strumenti di marketing. È un tool che aggrega e organizza i dati dei clienti attraverso una varietà di punti di contatto e viene utilizzata da altri strumenti, sistemi e attività di marketing. Le CDP raccolgono e strutturano i dati in tempo reale in profili cliente individuali e centralizzati.

Anche se l’eliminazione dei cookie di terze parti è stata posticipata da Google alla fine del 2023, è bene cominciare a testare nuove strategie, “con cui vestire su misura i brand”, a seconda di settore, obiettivi di business e tipologia di cliente. 

Prima le aziende implementeranno nuove soluzioni, maggiori saranno i dati raccolti, e migliore rimarrà la qualità delle proprie campagne di marketing

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