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Programmatic ai tempi del Coronavirus

Programmatic ai tempi del Coronavirus

'Si profila una grande crisi'. Lo sentiamo ripetere in continuazione. Nell’ultimo anno e mezzo, dopo l'attivazione dello Stato di allarme, l’aumento dei contagi e le chiusure delle varie attività, ci sono state molte domande e dubbi nel settore digitale e pubblicitario.

Come influirà la crisi del Coronavirus sulla pubblicità digitale? A che punto è la pubblicità programmatica? Come possiamo aiutare le aziende?

In questo articolo, daremo uno sguardo agli ultimi dati di mercato per cercare di rispondere ad alcune di queste domande.

Il digital advertising: gli ultimi dati

Come sottolineato da IAB nel monitoraggio degli investimenti e delle audience nei media digitali, gli investimenti rispetto all’anno precedente avranno un calo che va dal 4 all’8%. Data l'incertezza, la tendenza generale tra gli inserzionisti è stata quella di ridurre, congelare o eliminare completamente gli investimenti da quando è iniziato lo stato di allarme. 

"In tempi di crisi, solo l'immaginazione è più importante della conoscenza" Albert Einstein

In questo senso, il programmatic buying è un prodotto fluttuante, quindi mentre alcuni marchi hanno deciso di rimandare la loro strategia, altri hanno colto l'occasione per rafforzare la loro immagine e la loro posizione sul mercato. 

Nel migliore dei casi, il comparto del digital advertising chiuderà a 3,19 miliardi di euro, con un calo di fatturato anno su anno del 4%. Nel peggiore, il bilancio si fermerà a 3,05 miliardi (-8%). Un risultato che ritocca al rialzo le prime stime, dunque, e che può considerarsi migliore anche dell’andamento del settore della pubblicità nel suo complesso. 

La pubblicità italiana perde, nello stesso periodo, il 12 o il 14% (a seconda dello scenario socio-sanitario che si verificherà), e si attesterà su un valore compreso tra i 7,5 e i 7,6 miliardi di euro. Lo stesso del 2013, 2014.

Ciò che è importante rilevare è l’incremento costante del peso del media “digital”. Come da grafico sottostante (Fonte IAB Italia), il digital sta prendendo quote prevalentemente dalla parte stampa.

Questo dettaglio non è trascurabile, considerando che i canali digitali avranno sempre una spinta maggiore, oltre ad avere risultati migliori e misurabili.

Media Mix 2008 2020

Fonte: IAB Italia

L’uso di internet oggi

Una certezza negli ultimi mesi è che l'uso di internet è cresciuto. Il confinamento e, in molti casi, la disoccupazione causata dalla pandemia, hanno portato a un aumento della connettività degli utenti. Sia per notizie, per motivi di lavoro o semplicemente per affrontare alcune di quelle sfide che sono diventate così virali durante la quarantena.

Lo dimostrano i seguenti dati di IAB Italia:

  • Il 93% è attivamente alla ricerca di notizie e contenuti sul Coronavirus online
  • Il 90% consuma più notizie in generale come conseguenza dell’evolversi della situazione legata al Coronavirus
  • Il 33% afferma che l’adeguatezza di un brand che appare vicino a contenuti su Coronavirus “dipende dal brand”
  • L’87% afferma che la situazione legata al Coronavirus sta cambiando i tipi di contenuti che si consumano online
  • Solo un 9% afferma che è improbabile che interagiscano con un annuncio vicino a contenuti su Coronavirus
  • I brand del settore Istruzione e Sanitario/Farmaceutico sono in cima all’elenco dei settori verticali che i consumatori vogliono vedere vicino a contenuti su Coronavirus

Tuttavia, in termini di entrate, il calo delle vendite per gli inserzionisti è stato inevitabile, l'utente è più incline al consumo di prodotti di base lasciando in secondo piano i prodotti meno importanti. Infatti, i settori che hanno maggiormente diminuito i loro investimenti pubblicitari sono quelli legati a: Automotive, bellezza, igiene, cosmetici e grande distribuzione.

Nonostante il calo è utile considerare che il peso dei formati sul piano digital è rimasto praticamente invariato.

Vista per formati advertising

Fonte: IAB Italia

Cosa abbiamo imparato negli ultimi mesi? Non bisogna sprecare le informazioni che abbiamo sulle best practice

Uso delle parole chiave

Per esempio, le parole chiave e il targeting contestuale relativi ai seguenti concetti dovrebbero essere un must nelle nostre strategie programmatiche di oggi. Ecco alcuni argomenti chiave:

  • Ricette di cucina
  • Shopping di necessità
  • Prodotti per lo sport e il fitness per la casa
  • Arredamento per la casa
  • Rete sociale
  • Umorismo
  • Giochi
  • Arte visiva e design
  • Educazione primaria e secondaria

Reputazione del brand

I brand hanno l’opportunità di usare approved list, cioè liste di siti autorevoli, andando così a sostenere i media contrastati e a non incoraggiare la disinformazione e le fake news. Questo per le aziende è molto importante per garantire una continuità di buona reputazione e fiducia nel proprio brand.

Brand Safety

Applicare correttamente la Brand Safety è uno dei maggiori grattacapi per molte aziende. In molte demand side platform (DSP) abbiamo le esclusioni di Content Label e le categorie sensibili, due strumenti che possono assicurare la sicurezza del marchio e che possono essere applicati senza danneggiare la reach della nostra campagna. 

Partnership coi media

Oltre a queste strategie, possiamo sfruttare le partnership con i media come Spotify e le campagne TrueView su YouTube. A causa dell'aumento del consumo di streaming (uno dei trend più importanti sul programmatic), i loro prezzi sono scesi notevolmente e abbiamo una grande capacità di segmentazione del pubblico, oltre ad un pubblico potenziale molto più ampio.

In questo contesto, si possono trarre le seguenti conclusioni:

  • L'inventario disponibile sarà sempre maggiore, ma dobbiamo ottimizzare il budget e segmentare correttamente il pubblico per personalizzare il messaggio e adattarlo.
  • I marchi hanno un'opportunità unica per migliorare la loro immagine e posizionarsi sul mercato ad un costo inferiore.
  • Il formato video è in aumento e offre un maggiore coinvolgimento.
  • I CPM come risultato di quanto sopra sono inferiori del 20% rispetto all'inizio del 2020.
  • I CPC sono in calo a causa della diminuzione della concorrenza.

Scopri i trend 2020-2021 della pubblicità programmatica, e cosa vogliono dire per le aziende e la loro competitività, in questo breve video:

 

 

 

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